QQ厘米秀成现象级产品的背后:腾讯对年轻人“挖心”

QQ厘米秀成现象级产品的背后:腾讯对年轻人“挖心”

现象级产品红火一时然后就悄然无声的案例,这几年越来越多,但仍有一些现象级产品会长久发展下去。

QQ厘米秀成小表弟口中出现频率越来越高的词,是从去年开始。从“换装扮、发动作、集碎片”,到今年1月中旬,“厘米FLY”让小表弟再次沉浸,点击聊天窗口中的厘米秀小人,即可在聊天界面中直接与好友进行PK互动。

QQ厘米秀有各种卡通人物形象,用全新交互模式,构建出一个二维迷你空间,有着神似现实世界的情感互动。现在这款产品“不经意”间已经成了现象级产品——尽管QQ厘米秀还在公测阶段,还没有正式推出,但用户就已经过亿,而且活跃度非常高。

为何一个还在公测的手Q新产品就能让年轻人沉迷?事实上,在这个真实与虚拟并行的二次元世界,腾讯QQ厘米秀不仅仅是给年轻人提供了简单的玩玩乐乐,而是抓住了年轻人的心。

“95后、00后人群的需求是什么?我们每天都在研究。”去年11月,马化腾还在表明这样的担忧,这也是腾讯能走到今天的根本。而腾讯QQ厘米秀这一产品正从侧面说明,今天的腾讯真正懂得了年轻人。

我们不妨来剖析一下QQ厘米秀这款现象级产品的成因,希望能给其它产品创新以启示。

青春叛逆的二次元世界

成长的烦恼,是人类永恒的主题。

《猜火车》电影里四个年轻人的另类叛逆,已经是60/70后心中的经典,少年时的放纵呈现的是每一个人压抑的灵魂。到了社交时代以及动漫时代,来自日本文化中的“中二期”则成了年轻烦恼的新代名词。面对学业,面对竞争压力,面对不间断的各种课外培训班、不被社会所认同,无力感的现实是每一个人的成长烦恼。

从《猜火车》到“中二期”,变化的是表层形式,核心正是年轻人的迷茫和灵魂的无处安放。时代不同,人性却不变。然后,更不同的还有排解方法。以往只有在课堂上神思飘乎一会儿,而今天却有让年轻人放松压力的新玩法——QQ厘米秀。

此前QQ为何能得到那么多年轻人的喜爱,就是因为QQ形象可以各种换装,这早已经让QQ建立起了一个自我虚拟形象的定位。而现在,QQ厘米秀则是让这个QQ的自我可以动起来,可以以这个虚拟形象做出各种互动、交友,甚至玩出“逃离地球”的各种技能,而且还能炫耀。

换言之,这是另一个自我,是一个可以随心所欲的自我,它不仅是装扮秀,更是有灵魂的自我呈现。这对年轻人而言,才是致命的吸引力,

本质来看,QQ厘米秀其实是一个关于年轻人的文化现象,深入人心才能让产品真正拥有生命力,这也是QQ厘米秀能在公测阶段就成为现象级产品的核心原因。

QQ厘米秀火爆的三大“秘笈”

从战略层面看,QQ厘米秀抓住的是年轻人灵魂中的成长烦恼和切身需求,而从战术层面来看,这一产品在设计层面抓住了年轻人的特点。

首先,虚拟世界的角色让年轻个性更张扬。QQ秀的换装早已经是QQ的杀手级体验,而现在,QQ厘米秀的卡通人物造型更加动感和个性,角色来自于潮流影视、体育、动漫等领域,展示一代人的精神文化生活,可以满足QQ年轻用户人群的个性张扬、时尚潮范、趣味社交、偶像崇拜等新兴社交需求。

不可否认,年轻人正处于对自我身份最模糊、最渴求的时候,冲破外界环境限制,厘米秀换装满足了年轻人对虚拟身份和虚拟荣誉的需求,无论是钢铁侠还是TFBoys,都是自我性格张扬的一种。

其次,动作聊天满足多元化表达方式。QQ秀有了身份特点,但QQ秀毕竟是静态的,年轻人在传统QQ里玩的最多的还是“斗图”,而现在在进化到QQ厘米秀,虚拟人物可以“尬动作”,从而形成了多元化的聊天场景和表达方式。

斗剑还是比穿越?“尬动作”不仅是QQ产品的升级,更为“贪新鲜”的年轻人提供了一套特殊社交语言,这甚至是所有社交产品都没有的前所未有的新种类。

“我认为,表情很多时候可能出于社交场合的应付,可能让人感到背后潜藏的虚伪,世故以及欺骗性质,而动态的厘米秀更趋向热情,纯真,感情的自然流露。”我家小表弟对于QQ厘米秀的感觉,更让我感觉到了年轻人的热血冲动,难怪会这么吸引年轻人。

第三,互动玩法实现闭环的娱乐需要。就以1月19日厘米秀推出的“厘米FLY”为例,用户点击聊天窗口中的厘米秀小人,即可在聊天界面中直接与好友进行PK互动。

厘米FLY创造了聊天之外的互动方式,是一种游戏,也是一种动作,丰富了好友间的互动模式,增强了年轻人之间的沟通趣味,有点像Twitter发明@功能一样的微妙创新。在QQ聊天场景中,可以找人PK一下,或FLY一下,快速PK,又不浪费时间,非常适合碎片化时间的互动玩耍,也拓展了聊天窗口的互动想像空间。

总结来看,在已经被各种极致化的聊天场景之中,厘米秀依旧创造出厘米FLY,集合了趣味性、互动性、创造性,创造了全新的聊天交互模式,这其中既有人性洞察和创意魔力,更重要的是,厘米秀的换装、“尬动作”以及厘米FLY等一系列产品特性,还提升了产品的耐玩度并形成闭环,满足了年轻用户的娱乐需求。

战略设计上抓住年轻人的心,而在产品层面则以“贪新鲜”、“身份认同”、“重娱乐”等年轻属性开创的全新打法,又抓住了年轻人的“手”,这才是最值得思考之处,不得不说,QQ厘米秀已经创造了一个现象级的、专属年轻人的移动社交新形态。

厘米现象有更大想像空间

从以上分析来看,今天的QQ厘米秀的确成了年轻人的现象级产品,但事实上,科技行业行至今天,已经有诸多现象级产品红极一时却“过把瘾就死”的案例,现象级已经并非是一个褒义词。

但我认为,从QQ厘米秀这个现象级产品来看,它不会是昙花一现,而具有一直火下去的潜力。首先还是人性的永恒,QQ厘米秀抓住的首先是年轻人的灵魂安放,但成年人就没有这个需要吗?

曾经因为年代原因,一直被压抑的个性、从来没有释放出来的人性,会不会在厘米秀中找到新的角色空间?事实上那么多中青年人喜欢游戏中的角色扮演就已经说明了这一现象。

可以想象得到,QQ厘米秀全面推出之时,会有突破年龄界限的新爆发,厘米boy、厘米girl、厘米GG、厘米MM等众多角色,会吸引不同年龄段的人会在厘米秀里找到不同的心灵坐标,这是一个比游戏玩家更为简单的虚拟人生秀场。

其次,8亿关系链的重塑。传统QQ的价值早已经得到年轻人认可,现在,有了QQ厘米秀这一更符合人性的新玩法,建立在聊天窗口内的厘米游戏天然具有强大的社交属性,可以想见,借助QQ 8亿用户关系链将被重塑,必然会反哺厘米秀的持续发展。

“深情拥吻”、“大胆示爱”的热辣抒情,“打耳光”、“堵马桶塞”的糟心宣泄,动作聊天可以以形动人、传情达意,让用户真正“敢想敢秀”,也可以避免文本和表情带来的情绪误读和不必要的朋友误会。这些设计其实正是迎合今天人们情绪发展的新“人生”。

对于少年人而言,QQ厘米秀的价值其实已经无须多言,但对于成年人来说,今天当很多人越来越少地看朋友圈,“朋友压力”之下的憋屈无处释放之时,更好玩的虚拟人生以及虚拟社交会不会成为新的灵魂安放处?

第三,广阔的盈利模式想象空间。不论是沿袭自QQ秀的增值服务,还是作为游戏开放平台,已经在试水阶段的厘米FLY已经初现成效。换装、玩法进级都是已经可行的盈利方式,这本来就是腾讯的赢利基础,厘米秀更让人沉浸的做法只能得到更多的资金支持。

当然,还可以期待的是,依托腾讯强大的研发实力背景、QQ的亿级用户社交链支持,厘米秀的产品体验、流量和粘性也将得到充分保障。

赢利重要也不重要,这只是判断一个产品有没有发展空间的标尺,但事实上,仅以赢利来看QQ厘米秀就太简单了。从人性角度、从QQ用户基数角度以及赢利角度来看,我认为,QQ厘米秀不是昙花一现的产品,而是让人性得以释放的最简单的二次元世界产品。

总结:对现象级产品的重新定义

有18年历史的QQ走到今天,不仅成了年轻人专有社交工具,更重要的是,这几年在微信的冲击之下,QQ的8亿用户仍没有减少。腾讯制造出这个奇迹的背后,其实正是微信产品与QQ产品的完全差异化。

而现在,QQ厘米秀更走出了完全的虚拟二次元世界的新路,这不仅加大了与微信的差异化,反而还会让更多“微信用户”一边用微信,一边回流到QQ,寻找“新的人生”。

可以说,腾讯双赢的背后,其实是“挖心”,对人性的根本把握。腾讯QQ厘米秀抓住的不仅是年轻人的心,为人们提供了这样一个“安慰心灵”的社交工具。

繁忙的科技快时代节奏里,以虚拟人物出另一个人生,逃避眼前种种,也是今天的朋友圈所无法安放的心灵。互联网时代,腾讯的QQ厘米秀不只是一个产品,更是一个正能量的文化现象,让更多人在现代社会中找到自己,释放自己。

解决人性根本,才是产品的刚需。从QQ厘米秀来看,腾讯做到了。

而把产品做成文化,形成科技时代的人性正能量,某种意义上,这也是对现象级产品的重新定义。

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